怎麼計算無形的品牌資產?

品牌資產在行銷中的角色非常重要,但它卻是一種無法被追蹤的無形資產。儘管追蹤數據和了解消費者體驗對於行銷活動至關重要,但品牌資產更像是我們在行銷過程中對於品牌形象以及產品體驗在客群中的印象,這個存在縱使沒有數據證實,品牌資產仍是存在的。

品牌資產,是目標受眾的心理的份量

品牌資產是我們在行銷過程中營造的印象,這些印象已經深深烙印在消費者心中。它是一種無形的資產,無法被追蹤,我們不可能在目標受眾的頭腦中放入追縱代碼,所以品牌的資產現在主流藉由CDP、MarTech等平台來計算,但如果沒有這些工具就沒有品牌資產嗎? 當然不是,你可以用問卷、電訪等方式,調查一下你的品牌在目標對象的印象留存率,我們舉個例子,一個夜市的小販,賣魯肉飯吃過的人都讚不絕口,雖然沒有高科技統計,但這個就是品牌資產;再一個例子,我們常常看節XX牌的保養品的廣告,縱使這個品牌沒有統計,但是民眾有一定的比例對這品牌有印象,那這樣也算是有品牌資產。

沒有數據,只是品牌資產沒有量化,不代表沒有

即使沒有數據支持,品牌資產仍然存在。對於一些傳統的小商家或品牌來說,他們可能沒有導入數位化的方式,但他們仍然擁有品牌資產,他們做一些傳統沒有數據的廣告,把產品品質做好一點,有比較好的口碑,一些路邊廣告招牌等…這些東西也許沒有數據去量化它,但這些事情是有在目標受眾腦中有所印象的,所以仍是有品牌價值,所以品牌資產不是說一定要放數據追縱才可以,只是有追縱比較好分析量化。

量化品牌資產,更可以掌握現況

透過廣告數據或網路聲量等市場工具,我們可以累積這些品牌資產。但如果沒有這些工具,我們仍然可以使用傳統方式,例如市場調查來衡量品牌知名度和好感度,進而評估品牌資產的價值。然而,量化品牌資產是有其重要性的,(1)體現在財報或是與股東的溝通中,(2)以及未來品牌轉賣時的談判籌碼,(3)品牌營運狀態的呈現,判斷計劃決策使用。

總之,品牌資產是一個無法被追蹤但卻極其重要的概念。無論是通過數據還是傳統方式,我們都應該努力建立和管理好我們的品牌資產,因為它是我們品牌成功的關鍵之一。

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